Die Macht des Vertrauens: eine erfolgreiche Datenschutzstrategie für Marketingteams

Wir alle haben diese Momente als Verbraucher:in erlebt – dass wir ein Angebot für etwas Belangloses erhielten oder unter dem falschen Namen angesprochen wurden. Seit Jahren erhalte ich Werbe-E-Mails und Postkarten von einer globalen Automobilmarke, die an jemanden namens „Leighann Drake“ adressiert sind. Weder ich noch jemand in meiner Familie trägt diesen Namen, noch besitzen wir ein Fahrzeug dieser Marke.

Zuerst ist es leicht, das als harmlosen Fehler abzutun, aber als Verbraucher stelle ich die Vertrauenswürdigkeit der Marke in Frage. Multipliziert man diesen Fehltritt von Millionen von Haushalten, steht für Marken viel mehr auf dem Spiel. Was sagen Fehler wie diese über die Datenstrategie eines Unternehmens aus? Wie richten sie sich nach den Unternehmenszielen für Relevanz, Effizienz und Datenschutz?

Dies ist nicht nur eine Anekdote – es ist ein Symptom für ein viel größeres Problem, mit dem Marketingexpert:innen heute konfrontiert sind. Unzusammenhängende Datenstrategien, veraltete Praktiken und fehlendes Vertrauen in Datengrundlagen hindern viele Marken daran, sinnvolle, datenschutzkonforme Erfahrungen in großem Umfang bereitzustellen. 

Das Marketing ist heute komplexer denn je. Verbraucher:innen erwarten inzwischen, dass jede Interaktion relevant, ethisch und privat ist. Marketingteams stehen jedoch vor zahlreichen Herausforderungen, darunter steigende Kosten, fragmentierte Interaktionspunkte und eine überwältigende Menge an Informationen, die um die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen konkurrieren. 

Hinzu kommen organisatorische Silos und falsch abgestimmte Prioritäten zwischen Marketing-, Compliance- und technischen Teams. Diese Trennungen erschweren es, eine nahtlose Erfahrung zu schaffen, sich an sich ständig ändernde Vorschriften anzupassen und innovative Ideen zum Leben zu erwecken. Gleichzeitig verlangsamen zeitaufwendige, manuelle Prozesse zur Verwaltung von Kampagnen das Experimentieren und begrenzen die Fähigkeit von Marketingteams, einen sinnvollen, differenzierten Mehrwert zu liefern. Das Ergebnis: Die Teams stehen vor einer wachsenden Kluft zwischen den Erwartungen der Verbraucher:innen und ihrer Fähigkeit, diese Versprechen zu erfüllen. 

Doch nicht alles ist verloren. Mit der Entwicklung der Datenschutzstandards gehen auch Innovationen in der Dateninfrastruktur einher, die Marketingexpert:innen einen Weg nach vorn bieten. Unternehmen können einen dreistufigen Ansatz verfolgen, um auf Datenschutz ausgerichtete Datenstrategien zu entwickeln, die in einer immer komplexeren Landschaft Vertrauen schaffen, Relevanz liefern und verantwortungsvolles Wachstum fördern.

Bevor wir näher darauf eingehen, hier eine Zusammenfassung dessen, was eine auf Datenschutz ausgerichtete Datenstrategie bewirken könnte:

• Bringen Sie gesetzeskonforme Kampagnen in einem Bruchteil der Zeit auf den Markt

• Nutzen Sie alle datenintensiven Marketing-Anwendungsfälle von einer einzigen konformen und vorkontrollierten Datenkopie 

• Ermöglichen Sie den funktionsübergreifenden Teams, die Marketinginitiativen unterstützen (Daten-, Compliance- und Marketingteams), effizienter und gezielter mit ihren Kompetenzen zu arbeiten 

Marketingexpert:innen übersehen oft die zentrale Rolle, die sie bei der Gestaltung der Datenschutzstrategie ihrer Marke spielen. Die wahre Definition von Datenschutz geht weit über technische und kryptografische Transformationen zum Schutz von Daten hinaus. Das ist die Gelegenheit, die Art und Weise, wie Marken Daten in Interaktionen mit Verbraucher:innen verantwortungsvoll und ethisch verwenden, neu zu definieren. Es geht auch nicht nur um die Einhaltung einer Liste von Regeln, die von Compliance-Teams vorgegeben werden. Es geht darum, den Geist der Gesetzgebung und die Werterwartungen der Verbraucher:innen auf eine Weise aufzunehmen, die Vertrauen fördert.

Traditionell wird Datenschutz bei vielen Unternehmen als eine gemeinsame Verantwortung von Rechts- und IT-Teams angesehen. Juristische Teams konzentrieren sich darauf, Regeln in geschäftlicher Hinsicht zu verstehen, zu vermitteln und durchzusetzen, während IT-Teams durch technische Maßnahmen die Datensicherheit stärken. Die Branche wurde von einer Rhetorik angetrieben, die der breiten und liberalen Nutzung von Daten Priorität einräumt und technische Aufgaben wie das Hashing, Permutieren und Übersetzen von Daten zum Schutz vor Sicherheitsverletzungen betont. Bei diesem Ansatz wurde eine grundlegende Priorität weitgehend übersehen: die Abstimmung der Datenpraktiken auf die Einwilligungen der Verbraucher:innen, die Gewährleistung einer ethischen Datenbehandlung, eine sinnvolle Nutzung und ein konkreter Wertaustausch mit den Verbraucher:innen.

Heute verstehen Marken, die wirklich einen datenschutzorientierten Ansatz verfolgen, dass Datenschutz mehr ist als nur Datensicherheit – es geht um die ethische Verwendung von Informationen. Datenschutz ist ein Eckpfeiler des Vertrauens und der Kundentreue, der auf verantwortungsvollen Datenpraktiken, Datensicherheit und einem transparenten Austausch von Einwilligungen und Präferenzen für einen sinnvollen Mehrwert basiert. Wenn es richtig gemacht wird, ist Compliance nicht nur eine gesetzliche Anforderung – sie wird auch zu einem strategischen Vorteil, da Marken so eine zuverlässige Datengrundlage schaffen können, um Anwendungsfälle im Marketing mit Zuversicht zu unterstützen. Tatsächlich zeigen die Untersuchungen von Deloitte, dass 88 % der Kund:innen, die einer Marke vertrauen, erneut kaufen werden. Unternehmen mit einem hohen Vertrauensgrad können ihre Peers beim Marktwert um bis zu 400 % übertreffen. 

Zukunftsorientierte Marken integrieren Datenschutz in ihre breiteren Geschäftsstrategien und nutzen ihn als Katalysator für Kundenengagement, Innovation und nachhaltiges Wachstum. Ein datenschutzorientierter Ansatz kann die Compliance vereinfachen und versetzt Marketingexpert:innen und Analyst:innen in die Lage, schneller voranzukommen, effizient zu skalieren und messbare Wirkung zu erzielen.

Für Marketingexpert:innen bedeutet Datenschutz mehr als nur ein Compliance-Mandat, ein Umdenken – von der Konzentration auf technische Sicherheitsmaßnahmen hin zur Priorisierung der ethischen Datennutzung. Echter Datenschutz bedeutet, dass jeder erfasste Datenpunkt einen Zweck erfüllt, der den Erwartungen der Verbraucher:innen entspricht und Wert auf eine Weise liefert, die das Vertrauen fördert. Indem Marken Transparenz, Einwilligungen und verantwortungsvolle Datenpraktiken in ihre Marketingstrategien einbetten, können sie die Beziehungen zu ihren Kunden stärken und gleichzeitig die Compliance wahren. Ein datenschutzorientierter Ansatz mindert nicht nur Risiken – er schafft auch Chancen für nachhaltiges Wachstum, Innovation und bedeutungsvollere Interaktionen mit den Verbraucher:innen.

„Moderne Marketingteams erleben die enormen Auswirkungen des Datenschutzes auf ihre datengestützten Strategien. Drittanbieter-Werbe-Identifikatoren sind immer weniger verfügbar und die Verbraucher:innen erwarten mehr Kontrolle über ihre Daten. Dabei verfehlen herkömmliche Strategien zur Kundeninteraktion zunehmend das Ziel“, so Blake Brannon, Chief Product & Strategy Officer bei OneTrust. „Indem Marketingexpert:innen ihren Fokus von bloßer Compliance auf die verantwortungsvolle Verwendung von Daten – Integration von Datenschutz, Einwilligung und Governance in ihre Dateninfrastruktur – verlagern, können sie das Vertrauen der Verbraucher:innen stärken und gleichzeitig die Kundenerfahrung verbessern. Durch die enge Abstimmung mit technischen Teams und die Einbettung verantwortungsvoller Datenpraktiken in ihren MarTech-Stack wird nicht nur das volle Potenzial interner Daten erschlossen, sondern es werden auch innovative Möglichkeiten aufgedeckt, Marketingerkenntnisse zu aktivieren und intelligentere, ethischere Interaktionsstrategien voranzutreiben.“

Marketingexpert:innen und MarTech-/AdTech-Führungskräfte müssen bei ihren Marketing-Anwendungsfällen einen Zero Trust-Ansatz verfolgen. Dabei steht die Datenschutzkultur im Vordergrund des Betriebs und es muss eine starke Grundlage geschaffen werden, um sich an die Veränderungen im Datenschutz anzupassen und die Rechte der betroffenen Personen zu wahren. Durch die Einbettung von Präferenzen und Erlaubnissen in ein einheitliches Framework können Unternehmen zuversichtlich Innovationen entwickeln, die Integration mit nachgelagerten Zielen und Partnerschaften vornehmen und das volle Potenzial ihrer Daten ausschöpfen, während gleichzeitig das Vertrauen der Verbraucher:innen gewahrt bleibt. 

Für viele Unternehmen beginnt der Übergang zu einem Zeitalter des Datenschutzes nach Jahren des Aufbaus, der Integration und der Nutzung von Daten über verschiedene Partnerschaften und Anwendungsfälle hinweg. Die alte Praxis des freien Data Sharing und der Datenaktivierung bringt nun neue Herausforderungen mit sich, während Marketingexpert:innen sich mit immer neuen Vorschriften und Verbraucherpräferenzen auseinandersetzen müssen. Die zunehmende Komplexität der Einhaltung des Datenschutzes hat zu einem mehrschichtigen Verwaltungsaufwand geführt, bei dem Teams die Datennutzung bei jeder neuen Regel oder Richtlinienänderung überprüfen, verwalten und validieren müssen. Selbst mit den besten Absichten erhöhen diese manuellen Prozesse das Risiko von Fehltritten und bremsen die Marketingagilität. Dadurch ist das Datenschutzmanagement zu einem Engpass geworden, was es für Teams schwieriger macht, ethische, leistungsstarke Marketingergebnisse in großem Umfang zu erzielen.

Die Unternehmen, die hierbei erfolgreich sind, werden eine einheitliche Datengrundlage für eine bessere Datenkontrolle, vereinfachte Governance und ein optimiertes Datenschutzmanagement schaffen. Und viele führende Marken nutzen Snowflake dafür.

Die Plattform von Snowflake versetzt Marketingexpert:innen in die Lage, eine starke, datenschutzkonforme Grundlage zu schaffen, um immer neue Verbraucher- und Regulierungsanforderungen zu erfüllen. Mit Snowflake können Sie Ihre Anwendungen direkt zu Ihren Daten bringen. In Kombination mit den integrierten Funktionen für Governance, Datenschutz, Sicherheit und Compliance von Snowflake Horizon entsteht so ein revolutionärer Ansatz für Marketingexpert:innen, die Vertrauen schaffen und bedeutsame, datenschutzorientierte Kundenerfahrungen bieten wollen.

Während Anwendungsfälle im Modern Marketing Data Stack zum Vorschein kommen, geben die Einwilligungsdaten der Verbraucher:innen zusammen mit den Gesetzgebungs- und Nutzungsrichtlinien Marketingexpert:innen ihre erste reine Wertgrundlage, die darauf abzielt, Datenschutzrisiken zu minimieren und gleichzeitig die Verpflichtungen und Rechte jedes Verbrauchers und jeder Verbraucherin einzuhalten. Marketingexpert:innen erhalten nun neue Möglichkeiten in den Bereichen Zielgruppenerkennung, Datenaktivierung, Partnerkollaboration und Messung. Sie können effizienter und erfolgreicher von isolierten Daten und Compliance-Praktiken zu zentralen, gemeinsamen Daten wechseln, die bereit sind, um aktiviert/genutzt zu werden. Diese einheitlichen Daten können dynamisch – effizient und in großem Umfang – auf der Grundlage gängiger Parameter wie Marketingrolle, Kampagnenkontext und geografischer Gegebenheiten verstanden werden.

Die Einwilligungen der Verbraucher:innen sowie die Data-Governance-Optionen (und -Richtlinien) können jetzt zentral verwaltet werden. Das erleichtert die Nutzung wertvoller Technologien wie Kundendatenplattformen, Data Clean Rooms und Werbeplattform-Bereitstellungen unter Verwendung einheitlicher zugrunde liegender Daten mit Datenschutzoptionen und Richtlinienänderungen, die sich über alle Bereitstellungen und Anwendungsfälle hinweg widerspiegeln.

Im Kern vereint eine Datenschutzstrategie verschiedene Teams mit heterogenen Zielen – Marketing, Compliance, IT und darüber hinaus. Ziel ist es, Effizienz und Vorteil in Prozess, Ausführung und Performance zu schaffen, indem Erfahrungs- und Marketingteams auf Compliance und technische Disziplinen abgestimmt werden. Ein gemeinsames Framework zwischen den Einheiten fördert nicht nur das Verständnis für Datenabschreibungen und Richtlinienänderungen, sondern ermöglicht Marketingteams auch, Erfahrungsziele gemeinsam mit Compliance-Überlegungen zu vermitteln. Das Ergebnis ist ein einheitliches Framework, das sich über die Zeit bewährt und in einer Landschaft zunehmender Einschränkungen gedeiht.

Datenschutz wird traditionell als eine Verantwortung angesehen, die auf Rechts- und IT-Teams beschränkt ist und sich in erster Linie auf die Einhaltung von Vorschriften wie DSGVO und CCPA konzentriert. Bei diesem herkömmlichen Ansatz ging es oft um die Sicherung von Daten durch technische Maßnahmen wie Hashing. Die sich entwickelnde Datenschutzlandschaft erfordert jedoch eine ganzheitlichere Anstrengung und erfordert die Zusammenarbeit zwischen allen Teams, die mit Daten interagieren oder diese nutzen. 

Zukunftsorientierte Marketingexpert:innen erkennen, dass es beim Datenschutz nicht nur um Compliance geht – es ist auch eine Chance, das Vertrauen der Verbraucher:innen aufzubauen. Durch die Verbesserung von Datenpraktiken, die Förderung einer verantwortungsvollen Zusammenarbeit und die Bereitstellung personalisierter, relevanter Erfahrungen können Marken einen Mehrwert demonstrieren und gleichzeitig sicherstellen, dass sich die Verbraucher:innen sicher und in Kontrolle fühlen. 

Diese Ausrichtung stärkt nicht nur das Vertrauen, sondern eröffnet auch neue Geschäftschancen. Ob es nun die nahtlose Erschließung neuer Märkte ermöglicht oder die Interaktion mit geschützten Verbrauchergruppen verbessert – eine optimierte, auf Datenschutz ausgerichtete Strategie fördert Innovationen, ohne das Risiko regulatorischer Rückschläge. Darüber hinaus sorgen starke Verbindungen zwischen Unternehmen für mehr Effizienz und Wettbewerbsvorteile. Unternehmen, die Datenschutz bevorzugen, halten sich nicht nur an Gesetze – sie antizipieren neue Gesetze und passen sich diesen an und positionieren sich als vertrauenswürdige Partner in einer Welt, in der Datenschutz immer wichtiger wird. 

Marketingexpert:innen sollten einen Vertrauensrahmen zwischen den Mitarbeitenden schaffen, die sich über den gesamten Marketinglebenszyklus erstrecken – Marketingexpert:innen, Datenteams und Compliance-Büros. Die Einbettung von Trust-by-Design-Überlegungen in das Frontend des Marketinglebenszyklus kann dazu beitragen, dass alle Schritte und Prozesse – von der Kampagnenausführung bis zur Messung und Optimierung – kontrolliert und zuverlässig funktionieren können, ohne dass Entscheidungen später neu bewertet und zertifiziert werden müssen.

Sie sollten außerdem alle nachgelagerten Datenapplikationen im Marketing bewerten und die Erlaubnis und Präferenzen an den Hub übermitteln, der den gesamten Plan unterstützt. Marketingexpert:innen profitieren so von Frontend-Tools und -Prozessen, die dieses Konstrukt nutzen, ohne die Risiken veralteter, fragmentierter oder nicht konformer Altsysteme zu tragen.

Echte Veränderungen sind oft schwierig, aber Untätigkeit hat auch ihren Preis. Eine neu erfundene Datenschutzstrategie mag schwierig zu erreichen sein, aber wenn Sie sie nicht neu erfinden, riskieren Sie Imageschaden sowie den Verlust von Chancen und Effizienz – und das Vertrauen, das Verbraucher:innen Ihrer Marke entgegenbringen.

Bei der Annahme einer datenschutzkonformen Mentalität geht es um stärkere interne und externe Beziehungen, die sowohl die strategische Ausrichtung als auch die Erreichung effektiver und ethischer Ergebnisse fördern. Vielleicht sogar noch tiefgreifender und spannender hier: Der Wert dieser Arbeit ist ein strategischer Vorteil, der exponentiell weiter wachsen wird, da Marketingexpert:innen den Nutzen ihrer Datenskalierung mit der Zeit erkennen, insbesondere wenn fortschrittlichere Anwendungen und Arten der Datennutzung wachsen.  

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