Le pouvoir de la confiance : une stratégie de confidentialité gagnante pour les spécialistes du marketing

Nous avons tous vécu ces moments en tant que consommateurs, où nous avons reçu une offre pour quelque chose de non pertinent ou en nous adressant par un autre nom. Depuis des années, je reçois des e-mails promotionnels et des cartes postales d’une marque automobile mondiale adressés à quelqu’un nommé « Leighann Drake ». Ni moi ni aucun membre de ma famille ne portons ce nom, et nous ne possédons pas de véhicule de cette marque.

Au début, il est facile de considérer cela comme une erreur inoffensive, mais en tant que consommateur, cela me laisse douter de la fiabilité de la marque. Multipliez ce faux pas par des millions de foyers, et les enjeux deviennent bien plus importants pour les marques. Que disent de telles erreurs sur la stratégie data d’une entreprise ? Comment s’alignent-elles avec les objectifs de l’entreprise en matière de pertinence, d’efficacité et de conformité à la confidentialité ?

Il ne s’agit pas d’une simple anecdote, c’est le symptôme d’un problème beaucoup plus vaste auquel sont confrontés les spécialistes du marketing aujourd’hui. Les stratégies data déconnectées, les pratiques obsolètes et le manque de confiance dans les pratiques data empêchent de nombreuses marques d’offrir des expériences significatives et respectueuses de la vie privée à grande échelle. 

Aujourd’hui, le marketing est plus complexe que jamais. Les consommateurs s’attendent désormais à ce que chaque interaction soit pertinente, éthique et privée. Pourtant, les spécialistes du marketing sont confrontés à une kyrielle de défis, notamment la hausse des coûts, la fragmentation des points d’engagement et une quantité écrasante d’informations qui se disputent l’attention des consommateurs. 

À la complexité s’ajoutent les silos organisationnels et les priorités mal alignées entre les équipes marketing, conformité et techniques. Ces déconnexions rendent difficiles la création d’une expérience transparente, l’adaptation à des réglementations en constante évolution et la réalisation d’idées innovantes. Dans le même temps, les processus manuels chronophages de gestion des campagnes ralentissent l’expérimentation et limitent la capacité des spécialistes du marketing à fournir une valeur significative et différenciée. Résultat : les équipes sont obligées de composer avec un écart croissant entre les attentes des consommateurs et leur capacité à tenir ces promesses. 

Pourtant, tout n’est pas perdu. Parallèlement à l’évolution des normes de confidentialité, des innovations dans l’infrastructure de données offrent aux spécialistes du marketing une voie à suivre. Les entreprises peuvent adopter une approche à trois volets pour développer des stratégies data respectueuses de la vie privée qui contribuent à renforcer la confiance, à garantir la pertinence et à favoriser une croissance responsable dans un paysage de plus en plus complexe.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, voici un résumé général de ce que pourrait faire une stratégie data respectueuse de la vie privée :

• Mettre sur le marché des campagnes conformes en une fraction de temps.

• Alimenter tous vos cas d’usage marketing à forte intensité de données à partir de la même copie unique conforme et prégouvernée des données. 

• Doter les équipes transversales qui alimentent les initiatives marketing (équipes data, conformité et marketing) de compétences plus efficaces et ciblées. 

Les spécialistes du marketing négligent souvent le rôle charnière qu’ils jouent dans l’élaboration de la stratégie de confidentialité de leur marque. La véritable définition de la confidentialité va bien au-delà des transformations hautement techniques et cryptographiques pour sécuriser les données. C’est l’occasion de redéfinir la façon dont les marques utilisent les données, de manière responsable et éthique, dans leurs interactions avec les consommateurs. Il ne s’agit pas seulement de respecter une liste de règles édictées par les équipes de conformité. Il s’agit d’absorber l’esprit de la législation et les attentes des consommateurs en matière de valeur d’une manière qui favorise la confiance.

Traditionnellement, pour de nombreuses entreprises, la confidentialité est considérée comme une responsabilité partagée par les équipes juridiques et informatiques. Les équipes juridiques se concentrent sur la compréhension, l’éducation et l’application des règles en termes commerciaux, tandis que les équipes informatiques travaillent au renforcement de la sécurité des données par des mesures techniques. Le secteur a été animé par une rhétorique qui donne la priorité à l’utilisation large et libérale des données, en mettant l’accent sur les tâches techniques telles que le hachage, la permutation et la traduction des données pour la sécurité contre les violations. Cette approche a largement négligé une priorité fondamentale : aligner les pratiques en matière de données sur les autorisations des consommateurs, garantir un traitement éthique des données, une utilisation pertinente et un échange de valeur tangible avec le consommateur.

Aujourd’hui, les marques qui adoptent véritablement une approche axée sur la confidentialité comprennent que la confidentialité va au-delà de la simple sécurité des données. Il s’agit de l’utilisation éthique des informations. La confidentialité est une pierre angulaire de la confiance et de la fidélité des clients, fondée sur des pratiques responsables en matière de données, la sécurité des données et un échange transparent d’autorisations et de préférences pour une valeur pertinente. Lorsqu’elle est bien mise en œuvre, la conformité n’est pas seulement une exigence réglementaire : elle devient un avantage stratégique, aidant les marques à établir un socle data fiable pour alimenter les cas d’usage marketing en toute confiance. En fait, l'étude Deloitte indique que 88 % des clients qui font confiance à une marque rachèteront des produits de la marque, et que les entreprises avec un niveau de confiance élevé peuvent surpasser leurs pairs jusqu'à 400 % en termes de valeur marchande. 

Les marques avant-gardistes intègrent la confidentialité dans leurs stratégies commerciales globales et l’utilisent comme un catalyseur de l’engagement client, de l’innovation et de la croissance durable. Une approche axée sur la confidentialité peut simplifier la conformité et permet également aux spécialistes du marketing et aux analystes d’avancer plus rapidement, d’évoluer efficacement et d’avoir un impact mesurable.

Pour les spécialistes du marketing, adopter la confidentialité au-delà d’une simple exigence de conformité nécessite un changement de mentalité : de se concentrer sur les mesures techniques de sécurité à donner la priorité à une utilisation éthique des données. Une véritable confidentialité signifie que l’on s’assure que chaque point de données collecté sert un objectif en adéquation avec les attentes des consommateurs, en fournissant de la valeur de manière à favoriser la confiance. En intégrant la transparence, le consentement et les pratiques responsables en matière de données dans les stratégies marketing, les marques peuvent établir des relations plus étroites avec leurs clients tout en assurant la conformité. Une approche axée sur la confidentialité ne se contente pas d’atténuer les risques : elle crée des opportunités de croissance durable, d’innovation et d’engagement plus significatif des consommateurs.

« Les spécialistes du marketing moderne constatent l’impact hors normes de la confidentialité sur leurs stratégies axées sur les données. Alors que les identifiants publicitaires tiers sont de moins en moins disponibles et que les consommateurs attendent un plus grand contrôle sur leurs données, les stratégies traditionnelles d'engagement client sont de plus en plus à côté de la plaque », explique Blake Brannon, Chief Product & Strategy Officer chez OneTrust. « Avec une approche qui va plus loin que simplement assurer la conformité, pour s’attacher à l’utilisation responsable des données (intégration de la confidentialité, du consentement et de la gouvernance dans leur infrastructure de données), les spécialistes du marketing peuvent renforcer la confiance des consommateurs tout en améliorant l’expérience client. S'aligner étroitement sur les équipes techniques et intégrer des pratiques responsables en matière de données dans leur pile MarTech permet non seulement d'exploiter pleinement le potentiel des données internes, mais révèle également des moyens innovants d'activer les informations marketing, en générant des stratégies d'engagement plus intelligentes et plus éthiques. »

Avec une culture de confidentialité établie et alignée sur les opérations et un socle fiable construit pour s’adapter à l’évolution de la confidentialité et défendre les droits des personnes concernées, les spécialistes du marketing et les leaders de la MarTech/AdTech doivent adopter une approche Zero Trust dans leurs cas d’usage marketing. En intégrant les préférences et les autorisations dans un environnement unifié, les entreprises peuvent innover en toute confiance, s’intégrer aux destinations et partenariats en aval et exploiter tout le potentiel de leurs données tout en préservant la confiance des consommateurs. 

Pour de nombreuses entreprises, le passage à une ère où la confidentialité prime intervient après des années de développement, d’intégration et d’exploitation des données dans le cadre de divers partenariats et cas d’usage. La pratique de longue date consistant à partager et à activer librement les données crée désormais de nouveaux défis alors que les spécialistes du marketing s'adaptent à l'évolution des réglementations et des préférences des consommateurs. La complexité croissante de la conformité en matière de confidentialité a introduit des couches de charge administrative, obligeant les équipes à examiner, gérer et valider l’utilisation des données à chaque nouveau changement de règle ou de politique. Même avec les meilleures intentions, ces processus manuels augmentent le risque de faux pas et ralentissent l’agilité marketing. En conséquence, la gestion de la confidentialité est devenue un goulot d’étranglement, empêchant les équipes d’obtenir des résultats marketing éthiques et performants à grande échelle.

Les entreprises qui y parviennent développeront un socle data unifié pour un meilleur contrôle des données, une gouvernance simplifiée et une gestion rationalisée de la confidentialité. Et de nombreuses grandes marques utilisent Snowflake pour ce faire.

La plateforme de Snowflake permet aux spécialistes du marketing d’établir une stratégie de confidentialité solide pour répondre à l’évolution des demandes des consommateurs et des réglementations. Avec Snowflake, rapprochez vos applications de vos données. Associée aux fonctionnalités intégrées de gouvernance, de confidentialité, de sécurité et de conformité de Snowflake Horizon, elle crée une approche révolutionnaire pour les spécialistes du marketing qui cherchent à établir la confiance et à offrir des expériences client significatives et axées sur la confidentialité.

À mesure que les cas d’usage du Modern Marketing Data Stack prennent vie, les données de consentement des consommateurs et les politiques législatives et d’utilisation donnent ensemble aux spécialistes du marketing leur première base de valeur pure conçue pour réduire les risques liés à la vie privée tout en respectant les engagements et les droits de chaque consommateur. Les spécialistes du marketing ont désormais de nouvelles opportunités en matière de découverte d’audience, d’activation de données, de collaboration avec des partenaires et de mesure. Ils peuvent passer plus efficacement de pratiques de conformité et de données silotées à des données centralisées et communes prêtes à être activées/exploitées. Ces données unifiées peuvent être comprises de manière dynamique, efficace et à grande échelle, en fonction de paramètres communs tels que le rôle du spécialiste du marketing, le contexte de la campagne et la zone géographique.

Les préférences de consentement des consommateurs et les choix (et politiques) en matière de gouvernance des données peuvent désormais être gérés de manière centralisée, ce qui facilite l’exploitation de technologies précieuses telles que les plateformes CDP, les data clean rooms et les déploiements de plateformes publicitaires en utilisant des données sous-jacentes unifiées avec des choix en matière de confidentialité et des changements de politique reflétés dans tous les déploiements et cas d’usage.

À la base, une stratégie de confidentialité unifie diverses équipes avec des objectifs hétérogènes : marketing, conformité, informatique et au-delà. Son objectif est de créer efficacité et avantage dans les processus, l’exécution et les performances en alignant les équipes d’expérience et de marketing avec les disciplines techniques et de conformité. Un cadre commun entre les unités permet non seulement de mieux comprendre la dépréciation des données et les changements de politique, mais permet également aux spécialistes du marketing de transmettre des objectifs expérientiels conjointement avec des considérations de conformité. Il en résulte un cadre unifié qui résiste à l’épreuve du temps et prospère dans un paysage de limitations croissantes.

Traditionnellement, la confidentialité a été considérée comme une responsabilité limitée aux équipes juridiques et informatiques, principalement axée sur la conformité aux réglementations comme le RGPD et la CCPA. Cette approche classique était souvent axée sur la sécurisation des données par des mesures techniques telles que le hachage. Cependant, l’évolution du paysage de la confidentialité nécessite un effort plus global, nécessitant une collaboration entre toutes les équipes qui interagissent avec ou utilisent les données. 

Les spécialistes du marketing avant-gardistes savent que la confidentialité n’est pas seulement une question de conformité : c’est une opportunité de renforcer la confiance des consommateurs. En améliorant les pratiques en matière de données, en favorisant une collaboration responsable et en offrant des expériences personnalisées et pertinentes, les marques peuvent démontrer leur valeur tout en assurant aux consommateurs un sentiment de sécurité et de contrôle. 

Cet alignement renforce non seulement la confiance, mais ouvre également de nouvelles opportunités commerciales. Que ce soit pour permettre une expansion transparente vers de nouveaux marchés ou pour améliorer l’engagement avec les groupes de consommateurs protégés, une stratégie rationalisée axée sur la vie privée favorise l’innovation sans risque de revers réglementaires. En outre, des liens solides entre les entreprises améliorent l’efficacité et fournissent un avantage concurrentiel. Les entreprises qui privilégient la confidentialité ne se contentent pas de se conformer à la loi : elles anticipent et s’adaptent à l’évolution des réglementations, se positionnant ainsi comme des partenaires de confiance dans un monde de plus en plus soucieux de la confidentialité. 

Les spécialistes du marketing doivent mettre en place un cadre de confiance parmi le personnel qui couvre l’ensemble du cycle de vie du marketing : spécialistes du marketing, équipes data et bureaux de conformité. L’intégration de considérations Trust-by-design au début du cycle de vie du marketing peut contribuer à garantir que toutes les étapes et tous les processus, de l’exécution des campagnes à la mesure et à l’optimisation, peuvent fonctionner de manière gouvernée et fiable sans avoir à réévaluer et à certifier les décisions par la suite.

Elles doivent également évaluer toutes les applications de données en aval dans le marketing et apporter autorisation et préférence au hub qui alimente l’ensemble du plan. Cela permettra aux spécialistes du marketing de bénéficier d’outils et de processus frontend qui exploitent cette construction sans hériter des risques liés aux systèmes hérités obsolètes, fragmentés ou non conformes.

Le vrai changement est souvent difficile, mais l’inaction a aussi un coût. Une stratégie de confidentialité réinventée peut être difficile à mettre en place, mais ne pas la réinventer risque de vous faire perdre en réputation, opportunités et efficacité, ainsi que la confiance que les consommateurs placent dans votre marque.

L'adoption d'un état d'esprit axé sur la confidentialité suppose des relations internes et externes plus solides qui favorisent à la fois l'alignement stratégique et d’obtenir des résultats efficaces et éthiques. Ce qui est peut-être encore plus profond et passionnant ici, c’est que la valeur de ce travail est un avantage stratégique qui continuera de croître de façon exponentielle à mesure que les spécialistes du marketing verront l’utilité de leurs données évoluer dans le temps, en particulier à mesure que les applications et les manifestations d’utilisation des données plus avancées se développeront.  

Pour en savoir plus, participez au webinaire avec Snowflake et OneTrust.