Il potere della fiducia: una strategia per la privacy vincente per i marketer

Tutti abbiamo vissuto quei momenti come consumatori: ricevere un’offerta di qualcosa di irrilevante o essere chiamati con il nome sbagliato. Da anni ormai ricevo email e comunicazioni promozionali da un famoso brand automobilistico indirizzate a qualcuno di nome “Leighann Drake”. Né io né nessun altro nella mia famiglia ci chiamiamo così, né possediamo un veicolo di quel brand.

All’inizio, è facile pensare a un errore innocuo, ma come consumatore, mi lascia a dubitare dell’affidabilità del marchio. Moltiplicando questo passo falso per milioni di famiglie, la posta in gioco diventa molto più alta per i brand. Cosa dicono errori come questi sulla strategia dati di un’azienda? Come si allineano agli obiettivi aziendali di pertinenza, efficienza e conformità della privacy?

Questo non è solo un aneddoto: è un sintomo di un problema molto più grande che affrontano oggi gli esperti di marketing. Strategie dati disconnesse, pratiche obsolete e mancanza di fiducia nelle basi di dati frenano la realizzazione di esperienze significative che mettono la privacy al primo posto su vasta scala. 

Oggi il marketing è più complesso che mai. I consumatori si aspettano che ogni interazione sia pertinente, etica e privata. Tuttavia, gli esperti di marketing affrontano una raffica di sfide, tra cui costi crescenti, punti di engagement frammentati e un enorme volume di informazioni che competono per conquistare l’attenzione dei consumatori. 

Ad aumentare la complessità sono i silos organizzativi e le priorità disallineate tra i team marketing, di conformità e tecnici. Queste connessioni rendono difficile creare un’esperienza trasparente, adattarsi a normative in continua evoluzione e dare vita a idee innovative. Nel frattempo, i lunghi processi manuali di gestione delle campagne rallentano la sperimentazione e limitano la capacità degli esperti di marketing di fornire valore significativo e differenziato. Il risultato? I team si ritrovano a dover affrontare un divario crescente tra le aspettative dei consumatori e la loro capacità di mantenere queste promesse. 

Ma non tutto è perduto. Insieme all’evoluzione degli standard sulla privacy, arrivano anche innovazioni nell’infrastruttura dati che offrono agli esperti di marketing un percorso in avanti. Le organizzazioni possono adottare un approccio su tre fronti allo sviluppo di strategie dati che mettono la privacy al primo posto e aiutano a creare fiducia, creare pertinenza e promuovere una crescita responsabile in un panorama sempre più complesso.

Prima di addentrarci, ecco un riassunto di alto livello di ciò che può fare una strategia dati che mette la privacy al primo posto:

• Lanciare campagne conformi in una frazione del tempo

• Potenziare tutti i tuoi casi d’uso di marketing ad alta intensità di dati dalla stessa singola copia conforme e pre-governata dei dati 

• Dotare i team interfunzionali che potenziano le iniziative di marketing (dati, conformità e marketing) di competenze più efficienti e mirate 

Gli esperti di marketing spesso trascurano il ruolo fondamentale che svolgono nell’elaborazione della strategia per la privacy del proprio brand. La vera definizione di privacy si estende ben oltre le trasformazioni altamente tecniche e crittografiche per proteggere i dati: è un’opportunità per ridefinire il modo in cui i marchi utilizzano i dati in modo responsabile ed etico nelle interazioni con i consumatori. Non si tratta solo di aderire a un elenco di regole stabilite dai team di conformità. Si tratta di assorbire lo spirito delle leggi e le aspettative dei consumatori in termini di valore in modo da promuovere la fiducia.

Tradizionalmente, per molte organizzazioni, la privacy è stata vista come una responsabilità condivisa dai team legali e IT. I team legali si concentrano sulla comprensione, l’istruzione e l’applicazione delle regole in termini aziendali, mentre i team IT lavorano per rafforzare la sicurezza dei dati attraverso misure tecniche. Il settore è stato guidato da una retorica che dà la priorità a un uso ampio e liberale dei dati, enfatizzando attività tecniche come l’hashing, la permutazione e la traduzione dei dati per la sicurezza contro le violazioni. Questo approccio ha in gran parte trascurato una priorità fondamentale: allineare le pratiche relative ai dati con le autorizzazioni dei consumatori, garantire un trattamento etico dei dati, un utilizzo significativo e uno scambio di valore tangibile con il consumatore.

Oggi, i brand che adottano un approccio realmente incentrato sulla privacy comprendono che la privacy non è solo sicurezza dei dati, ma anche uso etico delle informazioni. La privacy è una pietra angolare della fiducia e della fidelizzazione dei clienti, costruita su pratiche di gestione dei dati responsabili, sicurezza dei dati e uno scambio trasparente di autorizzazioni e preferenze per un valore significativo. Se fatta bene, la conformità non è solo un requisito normativo: diventa un vantaggio strategico, aiutando i brand a creare una data foundation affidabile per gestire con fiducia i casi d’uso del marketing. Secondo una ricerca Deloitte, infatti, l’88% dei clienti che si fidano di un marchio tornerà ad acquistare e le aziende con livelli di fiducia elevati potranno superare i loro colleghi fino al 400% del valore di mercato. 

I brand lungimiranti intessono la privacy nelle loro strategie aziendali più ampie e la utilizzano come catalizzatore per il coinvolgimento dei clienti, l’innovazione e la crescita sostenibile. Un approccio incentrato sulla privacy può semplificare la conformità e consente anche a esperti di marketing e analisti di muoversi più rapidamente, scalare in modo efficiente e ottenere un impatto misurabile.

Per gli esperti di marketing, l’adozione della privacy come qualcosa di più di un semplice obbligo di conformità richiede un cambiamento di mentalità, dall’attenzione alle misure tecniche di sicurezza all’assegnazione di priorità all’utilizzo etico dei dati. Privacy vera significa garantire che ogni punto dati raccolto persegua uno scopo allineato alle aspettative dei consumatori, fornendo valore in modo da promuovere la fiducia. Integrando trasparenza, consenso e prassi sui dati responsabili nelle strategie di marketing, i brand possono creare relazioni più solide con i propri clienti mantenendo la conformità. Un approccio incentrato sulla privacy non solo mitiga il rischio, ma crea anche opportunità per una crescita sostenibile, l’innovazione e un maggiore coinvolgimento dei consumatori.

“I marketer moderni stanno vedendo l’enorme impatto della privacy sulle loro strategie data-driven. Man mano che gli identificatori pubblicitari di terze parti diventano sempre meno disponibili e i consumatori si aspettano un maggiore controllo sui propri dati, le tradizionali strategie di customer engagement sempre più spesso falliscono", dichiara Blake Brannon, Chief Product & Strategy Officer di OneTrust. “Spostando l’attenzione dalla semplice conformità all’uso responsabile dei dati, integrando privacy, consenso e governance nella propria infrastruttura dati, gli esperti di marketing possono promuovere la fiducia dei consumatori e migliorare al contempo la customer experience. Allinearsi strettamente con i team tecnici e incorporare pratiche sui dati responsabili nel proprio stack MarTech non solo sblocca tutto il potenziale dei dati di prima parte, ma rivela anche modi innovativi per attivare gli insight di marketing, promuovendo strategie di engagement più intelligenti ed etiche."

Con una cultura che mette la privacy al primo posto e allineata alle operazioni e una solida base creata per adattarsi ai cambiamenti della privacy e sostenere i diritti degli interessati, gli esperti di marketing e i leader MarTech/AdTech devono adottare un approccio zero trust ai propri casi d’uso di marketing. Integrando preferenze e autorizzazioni in un framework unificato, le organizzazioni possono innovare con fiducia, integrarsi con destinazioni e partnership downstream e sbloccare il pieno potenziale dei propri dati, salvaguardando al contempo la fiducia dei consumatori. 

Per molte aziende, il passaggio a un’era che mette la privacy al primo posto avviene dopo anni di creazione, integrazione e utilizzo dei dati in varie partnership e casi d’uso. L’antica prassi di condividere e attivare liberamente i dati crea nuove sfide, accompagnate dall’evoluzione delle normative e delle preferenze dei consumatori. La crescente complessità della conformità alla privacy ha introdotto livelli di carico amministrativo, che richiedono il controllo, la gestione e la convalida dell’utilizzo dei dati ad ogni nuova regola o modifica dei criteri. Anche con le migliori intenzioni, questi processi manuali aumentano il rischio di passi falsi e rallentano l’agilità del marketing. Di conseguenza, la gestione della privacy è diventata un collo di bottiglia, che rende più difficile per i team promuovere risultati di marketing etici e ad alte prestazioni su vasta scala.

Le organizzazioni che si muoveranno con successo in questa direzione creeranno una data foundation unificata per un migliore controllo dei dati, una governance semplificata e una gestione della privacy semplificata. E molti brand leader utilizzano Snowflake per farlo.

La piattaforma Snowflake consente agli esperti di marketing di creare una solida piattaforma che mette la privacy al primo posto per soddisfare esigenze normative e dei consumatori in evoluzione. Con Snowflake puoi portare le tue applicazioni direttamente dove si trovano i dati. In combinazione con le funzionalità integrate di governance, privacy, sicurezza e conformità di Snowflake Horizon, crea un approccio rivoluzionario per gli esperti di marketing che cercano di creare fiducia e fornire customer experience significative incentrate sulla privacy.

Con nuovi casi d’uso nel modern marketing data stack, i dati sul consenso del consumatore e le politiche legislative e d’uso insieme forniscono agli esperti di marketing la loro prima base di puro valore progettata per mitigare i rischi per la privacy e al contempo rispettare gli impegni e i diritti di ciascun consumatore. Gli esperti di marketing ora hanno nuove opportunità nella scoperta dell’audience, nell’attivazione dei dati, nella collaborazione con i partner e nella misurazione. Possono passare con più efficienza e successo da dati isolati e procedure di conformità a dati comuni centralizzati pronti per essere attivati/sfruttati. Questi dati unificati possono essere compresi dinamicamente, in modo efficiente e su vasta scala, in base a parametri comuni come il ruolo degli esperti di marketing, il contesto delle campagne e la geografia.

Le preferenze di consenso dei consumatori e le scelte (e le policy) di governance dei dati possono ora essere gestite a livello centrale, rendendo più facile sfruttare tecnologie preziose come CDP, data clean room e distribuzioni di piattaforme pubblicitarie utilizzando dati sottostanti unificati con scelte sulla privacy e cambiamenti delle policy riflessi in tutte le distribuzioni e i casi d’uso.

Al suo centro, una strategia per la privacy unifica team diversificati con obiettivi eterogenei: marketing, conformità, IT e non solo. Il suo obiettivo è creare efficienza e vantaggio nei processi, nell’esecuzione e nelle prestazioni allineando l’esperienza e i team marketing alle discipline tecniche e di conformità. Un framework comune tra le unità non solo migliora la comprensione per la deprecazione dei dati e le modifiche alle policy, ma consente anche agli esperti di marketing di trasmettere obiettivi esperienziali insieme a considerazioni sulla conformità. Il risultato è un framework unificato che resiste alla prova del tempo e prospera in un panorama sempre più limitato.

La privacy è tradizionalmente vista come una responsabilità dei team legali e IT, concentrati principalmente sulla conformità a normative come GDPR e CCPA. Questo approccio convenzionale era spesso incentrato sulla protezione dei dati attraverso misure tecniche come l’hashing. Tuttavia, il panorama della privacy in evoluzione richiede uno sforzo più olistico, che prevede la collaborazione tra tutti i team che interagiscono con i dati o li utilizzano. 

Gli esperti di marketing lungimiranti riconoscono che la privacy non riguarda solo la conformità, ma anche l’opportunità di accrescere la fiducia dei consumatori. Migliorando le pratiche relative ai dati, promuovendo la collaborazione responsabile e offrendo esperienze personalizzate e pertinenti, i brand possono dimostrare valore garantendo al contempo la sicurezza e il controllo dei consumatori. 

Questo allineamento non solo rafforza la fiducia, ma sblocca anche nuove opportunità di business. Che si tratti di espandersi senza problemi in nuovi mercati o di migliorare l’engagement con gruppi di consumatori protetti, una strategia semplificata che mette la privacy al primo posto promuove l’innovazione senza il rischio di contrattempi normativi. Inoltre, forti connessioni tra le organizzazioni migliorano l’efficienza e forniscono un vantaggio competitivo. Le aziende che danno la priorità alla privacy non solo rispettano la legge, ma anticipano e si adattano alle normative in evoluzione, posizionandosi come partner di fiducia in un mondo sempre più attento alla privacy. 

Gli esperti di marketing dovrebbero stabilire un quadro di fiducia tra il personale che copre l’intero ciclo di vita del marketing end-to-end: esperti di marketing, team dati e uffici conformità. L’integrazione di considerazioni di trust-by-design nel frontend del ciclo di vita del marketing può aiutare a garantire che tutte le fasi e i processi, dall’esecuzione delle campagne alla misurazione e all’ottimizzazione, possano funzionare in modo governato e affidabile senza dover rivalutare e certificare le decisioni in seguito.

Dovrebbero inoltre valutare tutte le applicazioni a valle dei dati nel marketing e fornire autorizzazioni e preferenze all’hub che alimenta l’intero piano. In questo modo gli esperti di marketing potranno sfruttare strumenti e processi frontend che sfruttano questo costrutto senza ereditare i rischi di sistemi legacy obsoleti, frammentati o non conformi.

Il cambiamento reale è spesso difficile, ma l’inazione ha anche un costo. Una strategia per la privacy può essere difficile da reinventare, ma la mancata reinvenzione rischia di far perdere reputazione, opportunità ed efficienze, oltre alla fiducia che i consumatori ripongono nel tuo marchio.

L’adozione di una mentalità che mette la privacy al primo posto riguarda relazioni interne ed esterne più solide che producono sia allineamento strategico che risultati efficaci ed etici. Forse qui è ancora più profondo ed entusiasmante: il valore di questo lavoro è un vantaggio strategico che continuerà ad aumentare in modo esponenziale man mano che gli esperti di marketing vedranno l’utilità della scala dei dati nel tempo, soprattutto con la crescita di applicazioni e manifestazioni più avanzate dell’uso dei dati.  

Per saperne di più partecipa al webinar con Snowflake e OneTrust.